Cegueira de Banner: O lado bom, o ruim e o péssimo

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Os anúncios em banner geralmente são uma opção fácil e barata, mas eles realmente oferecem tanto valor como você pensa? Eis o que você precisa saber sobre o prejuízo que os anúncios de banner podem causar e o que você pode fazer.

Nos últimos 25 anos, os anúncios em banner foram um item básico na publicidade digital. Eles são baratos e têm uma sensação comprovada e segura que pode ser tentadora de escolher.

Mas, alguém está realmente olhando para eles?

Nos últimos quatro anos, tenho conduzido pesquisas e testes de rastreamento ocular para determinar a verdade por trás do quão bem-sucedidos os diferentes formatos de anúncio são atualmente e como fenômenos como a cegueira de banner podem afetar o desempenho.

Dado o quão crucial é a eficiência para os profissionais de marketing de desempenho hoje em dia, é fundamental garantir que os recursos sejam colocados nos canais mais eficazes, e muito menos nos canais malsucedidos. Os profissionais de marketing simplesmente não podem alocar recursos incorretamente.

Aqui estão os prós, os contras e os danos óbvios que a implementação de anúncios em banner pode causar, além do que você pode tentar.

O lado bom

Antes de trazer um vasto conhecimento contra anúncios em banner, quero reconhecer que eles geralmente são uma opção mão na roda e de baixo custo. Afinal, há uma razão pela qual a publicidade em banner está entre os quatro principais tipos de mídia digital usados pelos anunciantes em 2019.

Mas, como sabemos, aderir a algo simplesmente porque é como sempre foi feito raramente é a tática certa em marketing. Isto me leva a…

O ruim

A cegueira de banner é o fenômeno de filtrar os anúncios de banner totalmente a favor de outro conteúdo da página.

Assista ao mapa de calor deste vídeo e você notará que os banners são totalmente ignorados, como se o leitor nem os visse.

Como o leitor se concentra no artigo em questão, ele se concentra em onde eles assumem que as informações relevantes têm maior probabilidade de estar. Como a suposição inerente é que esse banner não contém essas informações relevantes, ele é totalmente ignorado.

Caso você esteja se perguntando se algo disso pode ser atribuído ao simples foco no que é mais central na página, veja outro exemplo aqui. O usuário ignora os anúncios em banner em favor da leitura dos artigos listados no centro da página e das matérias recomendadas no lado esquerdo da página.

Todo esse conteúdo é muito mais interessante e digno de atenção do leitor do que o banner. Aliás, é a razão pela qual eles foram ao site em primeiro lugar!

Além da falta de informações relevantes nos anúncios em banner, há outro desafio de os leitores serem condicionados a experiências ruins anteriores. Por exemplo, quando uma criança toca um fogão quente pela primeira vez, ela instantaneamente sente a queimadura, enviando uma mensagem ao cérebro para evitar fazer isso novamente. É o mesmo quando um leitor tem uma experiência irritante com um banner – eles ficam condicionados a evitá-los completamente.

Embora nada disso seja uma boa notícia para os anunciantes, ainda não é a pior notícia. Isto me leva a…

O péssimo

Se não bastasse o desperdício de dinheiro em canais de anúncios ignorados, os banners podem deixar um gosto negativo na boca do leitor.

Quando um banner é tão perturbador que não pode ser ignorado, e o leitor vira os olhos para vê-lo, a recepção raramente é positiva. Mesmo que essa visão inevitável se transforme em um clique, estudos mostram que 50% dos cliques são acidentais, o que contribui ainda mais para a frustração e o desgosto.

As pessoas classificaram as animações em flash como as mais irritantes, porque você não pode ignorá-las, mesmo que tente. Tornou-se uma frustração tão comum que a Coalition for Better Ads os baniu no celular.

Essa experiência negativa pode fazer com que o consumidor desconfie da marca que criou o anúncio e do publisher em cujo site o viu. E quando isso acontece, ninguém vence.

O que isso significa para os anunciantes?

Vale a pena reajustar o orçamento e a estratégia para garantir que seu público seja veiculado de acordo com o que está prestando atenção.

Se você assistir novamente aos vídeos acima, desta vez focando em onde os leitores estão concentrando sua atenção, fica claro rapidamente que o que as pessoas querem ver é um conteúdo relevante. Eles querem ler o que eles acessaram em um site ou outras páginas que lhes são recomendadas.

A publicidade nativa pode fornecer o tipo de exposição que você realmente deseja obter e o tipo de experiência de anúncio que parece orgânica e bem-vinda ao leitor. E, a prova está na prática. Os anúncios em display nativos produzem uma CTR 8.8X em comparação aos anúncios em display comuns.