Como uma pandemia global altera a abordagem de atribuição de uma marca?

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A maneira como as pessoas interagem com as marcas está mudando em meio à pandemia do COVID-19.

Os gastos com publicidade estão em plena mudança e adaptação conforme o desenvolvimento da pandemia. A publicidade OOH, por exemplo, enfrenta uma queda no desempenho e gasto, à medida que mais pessoas são incentivadas a ficar em casa e longe de grandes aglomerações.

A atenção voltou-se (mais do que nunca) para a televisão e o mundo digital, à medida que as pessoas têm buscado informações, produtos e serviços online para acompanhar suas rotinas dentro de casa.

Esse novo comportamento do consumidor afetará significativamente a construção do mix de mídia de marcas e anunciantes e canais antes predominantes agora terão um impacto muito menor no funil de conversão, devido à diminuição de viagens, eventos, shows e atividades externas.

Os profissionais de marketing que desejam ficar à frente dos demais devem adaptar rapidamente seus modelos de atribuição para refletir essas novas mudanças de comportamento. A TV e as Mídias Digitais provavelmente terão um papel mais significativo do que o habitual, com mais tempo gasto em casa.

Hoje, muito de como se atribui valor à campanhas de publicidade se baseia na atribuição de uma única interação – onde se atribui a maior parte do valor da publicidade aos canais no início ou no final do ciclo de conversão. Agora é a hora de se adaptar à atribuição de interações múltiplas, levando em consideração toda a jornada do usuário em uma variedade de canais e dispositivos.

O cenário hoje: Interação única

Atribuição é o processo de atribuir valor a um conjunto de ações de uma pessoa em diferentes telas e pontos de contato.

Geralmente, os anunciantes se concentram na atribuição de interação única, que atribui valor a um único ponto na jornada do usuário – no início, quando acabam de descobrir uma marca, ou ao clique final, quando fazem uma compra.

Isso é eficaz por exemplo, logo no início da jornada do usuário, quando os profissionais de marketing se perguntam:

  • Quantas pessoas viram meu criativo?
  • Quantos pessoas estavam no evento que patrocinamos?
  • Quantas pessoas andam de metrô por dia e foram expostas à minha publicidade no transporte?

Ou, é útil no final da jornada, quando se procura resposta para perguntas como:

  • Qual loja de varejo está vendendo mais produtos?
  • Qual página de destino de e-commerce está gerando mais vendas?
  • Qual campanha de e-mail levou ao maior número de registros em eu evento?

Como você provavelmente começou a imaginar, com a complexidade do panorama online que vemos hoje, esse modelo começa a não suprir todas as necessidades de entendimento necessárias.

É fácil atribuir campanhas de branding ou de direct response usando um modelo único. Porém, é provável que os consumidores interajam com sua marca em vários locais antes de decidirem comprar algo dela.

Como a atribuição de múltiplas interações pode ajudá-lo a alcançar os consumidores em casa, com mais eficiência.

À medida que mais países tentam impedir a propagação do coronavírus, mais e mais pessoas estão em casa fazendo sua parte. Isso significa que eles estão assistindo televisão, vendo conteúdo de serviços como Netflix e HBO e passando mais tempo em seus dispositivos – smartphones, computadores e tablets.

Atualmente, há ainda mais touch points digitais a serem considerados na jornada do consumidor e, para garantir uma estratégia eficiente, você precisará atribuir adequadamente cada interação que o usuário tiver com sua marca online.

Ao se perguntar, por exemplo, onde colocar os orçamentos antes normalmente gastos em campanhas OOH, você deve observar o canal que oferece o melhor retorno possível para você. Naturalmente, você procurará o canal que mais leva as pessoas a realizarem compras e portanto mais receita.

Vejamos este varejista de moda hipotético como exemplo:

‘Depois de analisar um modelo de atribuição de evento único, um varejista de moda pode atribuir mais orçamento à search, onde seus anúncios com as palavras-chave “calças de yoga mais confortáveis” estão gerando a maior receita.

Aumenta-se, portanto, os gastos nesse canal. Com o tempo, descobrem que estão impactando as mesmas pessoas repetidamente e deixando de obter resultados significativos. Isso ocorre porque não estão atribuindo valor suficiente às outras mídias disponíveis – como descoberta de conteúdo, display, vídeo e social – que por sua vez segmentam outros possíveis interessados, diversificando e complementando sua estratégia.”

Este é apenas um exemplo, porém que ilustra uma necessidade real. Para aumentar vendas e receita, você precisa avaliar adequadamente as etapas da jornada do usuário que aumentam o interesse e o envolvimento, e saber interpretar, diversificar e gerenciar as diferentes frentes de contato com sua audiência.

Existem diversas maneiras de fazer isso através de um modelo de atribuição de interações múltiplas:

  • Fornecer o mesmo valor para todos os pontos de contato;
  • Atribuir mais valor aos pontos de contato mais próximos em termos de tempo da venda ou conversão;
  • Pautar a atribuição de valor com base em posição em um modelo híbrido entre a primeira e última interação;
  • Ou através de dados analisando por algoritmo cada valor a ser empregado por canal.

Esses modelos não apenas ajudam a diversificar a audiência e alcance, mas também possibilitam conectar os resultados de campanhas entre diversos canais – cada compra/ conversão agora está

vinculada ao comercial de TV que eles viram, a busca que fizeram, ao conteúdo patrocinado que a marca promoveu e aos posts em redes sociais com os quais eles interagem em seus smartphones.

Ferramentas para ajudá-lo a construir e aplicar seu modelo de atribuição.

Há uma variedade de ferramentas por aí que ajudam os profissionais de comunicação e marketing a construir seus próprios modelos de atribuição. Selecionamos quatro que variam de operações de marketing altamente avançadas a equipes que podem estar apenas começando.

  • Google 360: Você pode criar modelos de atribuição na sua plataforma do Google Analytics usando o Google 360, que fornece informações para os profissionais de marketing executarem ações como melhorar seu site, criar listas de público personalizadas e ajustar modelos de atribuição.
  • Nuestar: Sua solução de atribuição multi-touch permite que o profissional de marketing conecte as atividades de marketing de forma holística e também fornece insights preditivos para quem quer ficar à frente da curva.
  • Segment: Essa ferramenta torna os dados do cliente acessíveis a todas as equipes.
  • AppsFlyer: Essa ferramenta se concentra na atribuição especificamente voltada para downloads de aplicativos e atividades para celular.

Agora é a hora de ajustar a maneira como constrói seus modelos de atribuição online. Para aproveitar ao máximo suas campanhas digitais, você precisa avaliar seus esforços e o valor de cada canal de maneira eficaz, rápida e ágil o suficiente para ajustes dinâmicos à medida que o mundo muda rapidamente.

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