Definindo Lealdade: O que as entrevistas com grandes publishers nos revelam

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Os Publishers hoje estão em uma situação difícil. Eles sabem que o tráfego está se voltando para o Facebook, onde seus artigos estão sendo publicados e compartilhados dentro de um jardim murado de engajamento e dados. Como resultado, esses publishers ficam abandonados sem visitantes suficientes para gerar receita de anúncios.

Para compensar essa perda, eles estão começando a usar modelos de receita por assinatura – atraindo os leitores a pagar uma taxa mensal em troca do acesso ao conteúdo.

Isso significa que sua prioridade número um agora é aumentar a lealdade.

Se os publishers puderem gerar lealdade entre seus leitores, eles poderão não apenas fazer com que os internautas retornem a seus sites, lendo seu conteúdo e visualizando seus anúncios. Eles também podem engajá-los  o suficiente para se inscreverem em assinaturas pagas e resolverem esses problemas de monetização.

Ainda assim, há um grande problema que impede os editores de aumentarem  a lealdade do usuário: eles não sabem como os definir e medir.

É como ser um catador de maçãs que precisa coletar 100 maçãs verdes, mas é daltônico e não sabe contar. Como você sabe quando atingiu 100? Como você sabe quais árvores escolher? Como você sabe se alguma maçã vermelha não entrou na contagem?

Você entendeu. Se você não pode definir e avaliar a métrica para o seu objetivo – no caso dos publishers, lealdade – você está essencialmente cego.

Para ajudar a esclarecer, conversamos com Elad Gov Ari, nosso gerente de produtos de personalização da Taboola, para nos ajudar a resolver essa questão.

Depois de entrevistar vários publishers  premium globalmente, aqui está o que ele encontrou.

Qual é a métrica para medir a lealdade do usuário?

Existem muitas maneiras diferentes de medir a lealdade. Os editores estão tendo dificuldades para escolher a métrica certa para eles e seu público.

Essas métricas comuns incluem:

  1. Total de visitas dentro de um período de tempo definido. Entre os publishers, esse período varia de 14 dias a até dois meses, embora 30 dias seja o tempo mais comum.. Portanto, se um usuário visitar duas vezes por dia durante 30 dias, o número total de visitas será 60..
  2. Número de dias que um usuário visita nos últimos 30 dias. Isso significa que um leitor é contado apenas uma vez em um período de 24 horas, mesmo que ele visite seu site várias vezes em um dia. Portanto, se um usuário visitar duas vezes por dia durante 30 dias, o número total será 30.
  3. Número total de visualizações de página ou artigos lidos, independentemente do número de sessões.
  4. Média de visualizações de página por sessão ou visita. Por exemplo, alguém pode acessar seu site para ler um artigo e acabar lendo duas outras matérias.
  5. Amplitude de interesse. Se um usuário acessa seu website apenas para ler sobre esportes, ele não é tão valioso quanto outro usuário que lê artigos de diferentes categorias. Quanto mais tópicos os leitores de seu site acessarem, mais leais eles serão considerados. É assim que os publishers avaliam sua probabilidade de se inscrever.

Evidentemente, não existe uma métrica única  para avaliar a lealdade do usuário.

A abordagem ideal é combinar essas métricas em uma solução amalgamada que funcione para sua publicação. Por exemplo, você pode avaliar a lealdade do usuário com base em uma mistura de visitas ao site e visualizações da página.

Muitos publishers ainda não chegaram nesse momento. Eles ainda estão descobrindo como formular essa métrica indescritível de lealdade. E isso é apenas o começo deste problema.

Qual é o limite para a fidelidade do usuário?

Mesmo que você possa escolher sua métrica perfeita, a dúvida permanece:

Qual é o limite para a lealdade do usuário? Em qual ponto alguém passa de um leitor casual para um leitor leal? Qual o número de visitas no site ou engajamento que confirma a lealdade?

Alguns publishers confrontam essa questão ao segmentar seus usuários em diferentes grupos. Esses grupos podem ser simples como usuários leais vs. não leais, ou podem ser melhor detalhados indicando os grupos com níveis de lealdade baixa, média ou alta.

Mas a dúvida permanece: quantas visitas, quanto tempo, ou qual outra unidade de medida indica a lealdade média e a lealdade alta?

Ao conversar com publishers nós aprendemos que não há uma resposta definitiva. Até mesmo aqueles que escolheram um limite ou número específico não conseguiram explicar o motivo. Foi uma seleção arbitrária.  

O que nos leva à próxima parte deste problema…

Como usar as métricas para aumentar a lealdade dos usuários?

Se você conseguir dividir seu público em segmentos, como você pode atendê-los com base em sua lealdade?

Por exemplo, você deveria oferecer conteúdos diferentes para usuários não-leais vs usuários leais? Ou para usuários com nível médio de lealdade vs. lealdade extremamente alta?

Quase todos os publishers com quem falamos afirmaram que eles não oferecem conteúdos e experiências diferentes para essas audiências, mas gostariam de implementar isso no futuro.

Eles concordam, no entanto, que se oferecessem tratamento diferente para essas audiências, eles passariam mais tempo alimentando usuários que já estão engajados. Porque? Por que é mais provável que seu engajamento aumente se você já demonstrou interesse.

O que os dados dizem?

Publishers estão no caminho certo ao desejarem envolver ainda mais aqueles que já estão engajados.

Quando analisamos os dados da nossa rede de publishers descobrimos que os usuários que são mais leais de acordo com uma métrica são mais leais em relação às outras métricas.

Por exemplo, se um usuário tem um alto número de visitas em 30 dias, é provável que ele também tenha um alto número de pageviews por sessão, ou uma grande variedade de interesse.

Qual o caminho dos editores a partir daqui?

Nós atiramos muitas hipóteses em você até aqui. Agora é hora de agir. É hora de levar a sério como medir a lealdade dos usuários e transformar os leitores casuais em leitores leais.

Para começar, o nosso gerente de Personalização de Produto, Elad Gov Ari, recomenda identificar o seu objetivo. Sua meta é atrair inscrições, aumentar o tráfego para gerar receita de anúncios ou apenas melhorar o engajamento?

“Assim que você definir seu objetivo, esteja preparado para renovar suas estratégias. Se você quer aumentar seu número de inscrições, por exemplo, talvez seja necessário abandonar um espaço de anúncio para incluir um formulário de inscrição. Ou se você está vendo que seus leitores estão retornando, mas não estão desembolsando dinheiro, você precisará considerar oferecer diferentes experiências (conteúdo direcionado e personalizado) para eventualmente convertê-los.”

Mais importante, Ari salienta o valor de ajudar os usuários a formar hábitos. É crucial encontrar pessoas que tenham o hábito de retornar ao seu site todo dia. (Você pode identificá-los usando a “Power User Curve” ou L30,como destacado pelo parceiro de capital de risco Andrew Chen.)

Assim que esses leitores forem identificados, você consegue alimentar seus hábitos com conteúdo direcionado aos interesses de cada um. A partir daí, você pode fazer upsell, convencê-los a se inscrever e transformá-los em leitores leais.

A lealdade dos usuários pode representar um território obscuro para publishers. Mas eles sabem que isso precisa ser prioridade se querem melhorar a monetização e construir um modelo de receita bem-sucedido. E estaremos ao seu lado – trabalhando para avaliar de forma mais eficaz a fidelidade do usuários, criar estratégias para atrair engajamento e manter os leitores voltando para mais.