Do Facebook à Propaganda Nativa: Preenchendo a Lacuna

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Quando as pessoas estão no Facebook, elas geralmente estão vendo informações compartilhadas por amigos, sites de entretenimento e notícias, e conteúdo patrocinado por marcas.

O conteúdo patrocinado no Facebook é eficaz, mas eventualmente para de funcionar. A publicidade nativa, como a Taboola, é uma solução para esse problema.

Essa é uma ótima notícia para as agências – o conteúdo patrocinado pela Taboola é exibido em muitos dos sites de notícias, blogs e aplicativos com os quais o público do Facebook já está acostumado a interagir, e é fácil adaptar uma campanha já existente do Facebook à Taboola.

Minha empresa de software, Brax, ajuda você a dimensionar, automatizar e simplificar sua publicidade nativa em um só local central. Diversos clientes já usaram a Brax para levar campanhas bem sucedidas do Facebook à Taboola, para atingir metas de crescimento, e usaram estas dicas como ponto de partida.

Se você tem uma campanha social que está indo bem no Facebook, este guia ajudará você a replicar essa campanha e usá-la no formato de publicidade nativa.

Primeiro, analise os dados do Facebook para selecionar sua melhor campanha.

O Gerenciador de Anúncios do Facebook oferece dois relatórios que servem como um guia informado para fazer lances em publicidade nativa. Dentro do “Gerenciador de anúncios”, em “Campanhas”, “Conjuntos de anúncios” ou “Anúncios”: clique em “Detalhamento” e selecione “Posicionamento” ou “País”.

O relatório de “Posicionamento” permite que você veja dados de custo por clique (CPC) para os dispositivos de “Desktop” e de “Celular” separadamente. Você pode usar os dados de CPC em computadores e dispositivos móveis como um guia para seu lance em publicidade nativa, e determinar se devem ser semelhantes, mais baixos, ou mais altos?  

Também é um ótimo relatório para descobrir quais das suas campanhas são as melhores para sua campanha de publicidade nativa. Comece com aquelas que têm o CPC mais baixo.

Depois de selecionar a campanha do Facebook que você deseja adaptar e obter seu CPC ideal, é hora de analisar o direcionamento. O conceito é semelhante ao Facebook no nível do “grupo de anúncios”: quando você configura campanhas em redes de publicidade nativa, crie campanhas separadas para cada local e combinação de dispositivos, como br-desktop, br-mobile, sp-desktop, sp-mobile, etc.

Resumindo:

  • Veja o relatório de “Posicionamento” do Facebook para obter insights sobre sua meta de CPC
  • Veja o relatório de “Posicionamento” do Facebook para obter insights sobre como alocar seu CPC de acordo com o tráfego no “Desktop” ou no “Celular”
  • Veja o relatório de “Posicionamento” do Facebook para determinar qual campanha é a melhor para adaptar à publicidade nativa.
  • Veja os relatórios de “Posicionamento” e de “País” do Facebook para analisar o desempenho do dispositivo e do local. Ao iniciar sua campanha nativa, crie campanhas separadas para cada combinação bem-sucedida de dispositivo e de local.

Em segundo lugar, direcione sua campanha do Facebook para uma plataforma nativa.

O direcionamento do Facebook gira em torno de interesses e informações demográficas, enquanto o direcionamento de publicidade nativa tradicionalmente se baseia na localização, no dispositivo e no site ou aplicativo em que o anúncio é veiculado. Enquanto algumas plataformas de publicidade nativa ainda funcionam dessa maneira, o Taboola Data Marketplace abriu a publicidade nativa para direcionamento por interesse e por público-alvo na internet.

Na maioria dos casos, a publicidade nativa não tem grupos de anúncios, então as configurações ficam no nível da campanha. A Taboola facilita isso com a alocação de tráfego uniforme, que permite desbloquear os criativos de melhor desempenho para sua campanha. Se você está fazendo a transição do Facebook pela primeira vez, é altamente recomendável separar suas campanhas nativas por geolocalização, tipo de dispositivo e sistema operacional (para celular).

Ao iniciar uma campanha nativa, faça um teste A/B usando uma primeira campanha com o mesmo custo por clique (CPC) do Facebook e uma segunda campanha pela metade do CPC do Facebook. Otimize as duas campanhas para conseguir identificar rapidamente qual o lance certo para sites diferentes. Você pode usar o recurso da Taboola de aumento de lance de acordo com sites para otimizar seus lances de acordo com suas metas.

Para cada uma das páginas de destino da sua campanha; Crie um grupo de campanhas para otimizar o com melhor desempenho. O desempenho do site varia de acordo com o conteúdo; leia a seção “Diferenças de otimização” abaixo para obter um rastreamento de dados adequados para gerar seus sites.

Resumindo:

  • Concentre sua primeira campanha nativa adaptada do Facebook no direcionamento por local, dispositivo e site ou aplicativo
  • Separe sua campanha nativa por geolocalização e tipo de dispositivo. Quando no celular, separe também de acordo com sistema operacional
  • Com sua primeira campanha nativa, você deve fazer o teste A/B comparando seu CPC atual do Facebook com metade do seu CPC do Facebook
  • Após fazer o teste A/B com sua campanha nativa, otimize por site
  • Crie um grupo de campanhas nativas para cada página de destino do Facebook para otimizar o com melhor desempenho

Em terceiro lugar, ajuste seus criativos.

A maior diferença entre os criativos de publicidade do Facebook e da propaganda nativa é que existem menos recursos para anúncios nativos. A maioria dos anúncios nativos não tem um campo de descrição longo e, normalmente, existe apenas um título e uma imagem para chamar atenção.

Primeiro, com base na análise anterior, selecione seus três principais anúncios do Facebook. Em segundo lugar, use o título para direcionar seu público. Por exemplo, se você quiser apelar aos fãs de Star Trek, faça uma referência para os ‘trekkies’ no título.

Imagens pequenas são um erro comum, certifique-se de usar imagens grandes com um tamanho mínimo de 600 × 500 pixels, ou o dobro desse tamanho quando possível.

Verifique as tendências da Taboola para obter insights sobre como aumentar o CTR com diferentes atributos de imagem, além de outras práticas recomendadas para fotos.

Resumindo:

  • Use seus três principais anúncios do Facebook para sua primeira campanha nativa
  • Chame seu público-alvo no título do seu anúncio nativo
  • Use imagens grandes para melhores resultados

Em quarto lugar, acompanhe seu desempenho pós-clique

A otimização do Facebook gira em torno da segmentação criativa e de interesses; enquanto a publicidade nativa se concentra na otimização por segmentação criativa e por site.

Normalmente, a maioria das empresas começa a promover o conteúdo usando uma campanha “em toda a rede” que inclui todos os publishers na rede de anúncios nativos. Uma vez por semana, os dados iniciais são coletados; O próximo passo é otimizar por sites e criativos.

Para ter sucesso na otimização por meio criativo, você deve configurar seu próprio rastreamento de análise para coletar dados pós-clique no nível da campanha, do anúncio e do site. Isso é absolutamente essencial para o sucesso de qualquer um que esteja executando campanhas de publicidade nativa.

Veja um exemplo de um código UTM que ajudará você a acompanhar essa granularidade usando o Google Analytics:

utm_source=taboola&utm_campaign=us-desktop-taboola-content&utm_medium={site}&utm_content={campaign_item_id}

O código de rastreamento acima permite rastrear e otimizar o seguinte:

  • Us-desktop-taboola-content = Nome da campanha com local + tipo de dispositivo
  • {site} = Publisher site
  • {campaign_item_id} = Ad ID

Com esse tipo de rastreamento, agora é possível combinar dados do Google Analytics, como vendas de comércio eletrônico, conclusões de metas ou engajamento com seus gastos com propaganda nativa, para obter melhores informações no nível da campanha, do anúncio e do site.

Resumindo:

  • Reconhecer que a otimização de publicidade nativa acontece por meios criativos, não por campanha
  • Configure seu próprio rastreamento de análise para coletar dados pós-clique no nível da campanha, do anúncio e do site

Por fim, use o redirecionamento nas suas campanhas de publicidade nativa

Geralmente, eu vejo que pessoas não sabem por onde começar quando querem criar uma campanha eficaz de redirecionamento com propaganda nativa. Essa é uma área importante para impulsionar o ROI de outros canais ou redirecionar pessoas do Facebook que chegaram a um determinado ponto de engajamento em seu site com publicidade nativa, mas podem não ter convertido.

Estes são alguns exemplos de “receitas” que vi que funcionam para acionar o redirecionamento de campanhas nativas bem-sucedidas:

  1. Redirecionamento de anúncio de produto para comércio eletrônico
  2. Revisão do cliente ou depoimento de produto ou serviço
  3. 30 segundos de engajamento verdadeiro, assista https://vimeo.com/240479698

Por exemplo, você pode usar o gerenciador de tags do Google para enviar eventos do Facebook e, em seguida, reutilizá-los para acionar o pixel de redirecionamento da Taboola.

Migrar uma campanha do Facebook para publicidade nativa requer uma pequena mudança de mentalidade, desde a configuração da campanha até a otimização. Depois de superar esses obstáculos iniciais, o desafio final é acompanhar os dados para obter insights significativos sobre a otimização da sua campanha.

Você pode reutilizar muitas das métricas de sucesso da campanha do Facebook em plataformas de propagandas nativas; talvez você pense que dê um pouco de trabalho para configurar. Espero que este guia tenha ajudado a preencher a lacuna para você.