O que é publicidade de conteúdo (e como deve ser usado)?

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Novas nomenclaturas de marketing e de publicidade estão sempre aparecendo.  

Tenho certeza de que às vezes você gostaria de ter um glossário à mão. (Acontece que temos um aqui. Que tal isso?)

Você já se deparou com este termo: publicidade de conteúdo?

Sua definição é tão auto-evidente que parece desnecessário dizer muito mais do que:

Publicidade de conteúdo é anunciar seu conteúdo. Sim, literalmente. Você paga pela exposição ou cliques.

Talvez seja mais útil entender o que publicidade de conteúdo não é: marketing de conteúdo, outro termo popular usado em marketing que pode facilmente ser confundido com.

Eu já vi uma extensa gama de definições para marketing de conteúdo. Veja o que o dicionário on-line oferece:

marketing de conteúdo

substantivo

um tipo de marketing que envolve a criação e o compartilhamento de material on-line (como vídeos, blogs e posts das mídias sociais) que não promovem explicitamente uma marca, mas tem como objetivo estimular o interesse em seus produtos ou serviços.

Pera aí… Não precisa ser material on-line, embora geralmente seja.

O Content Marketing Institute explica que, em vez de divulgar seus produtos ou serviços, você fornece conteúdo relevante e útil a seus clientes e possíveis clientes para ajudá-los a resolver seus problemas.

Ok, o marketing de conteúdo pode fazer isso e muitos dizem que deveria. Suponho que isso depende da sua definição de “útil”. Certamente, a maioria dos anunciantes B2B enfatiza a abordagem de problemas e soluções com a maior parte de seu conteúdo, e grande parte das marcas de consumo fazem o mesmo.

content advertising 1Claramente, uma coleção de receitas é útil e relevante para uma marca de alimentos. E vídeos engraçados de gatos? Testes de curiosidades? Jogos? Você decide.

Cupons são conteúdo? Eles me parecem relevantes, úteis e solucionadores de problemas, mas geralmente promovem explicitamente uma marca. Eu suponho que a conclusão é que uma grande variedade de mídia se qualifica como conteúdo. Muito disso se qualifica como marketing de conteúdo, mas nada disso exige um orçamento de mídia.

Publicidade de conteúdo exige. Não é grátis.

Quando você faz publicidade de conteúdo, pode esperar receber uma fatura.

 

Então por que pagar por publicidade de conteúdo?

 

Em 2018, é incrivelmente fácil responder à pergunta acima. Você paga pela publicidade de conteúdo porque deseja que as pessoas:

  • Descubram seu conteúdo
  • Envolvam-se com seu conteúdo
  • Reajam ao seu conteúdo

Mas espere aí… Os canais de mídias sociais e os mecanismos de busca não são os principais componentes da distribuição de conteúdo? E você não pode aproveitar os mesmos benefícios listados acima de uma forma orgânica (isto é, sem pagar?)

Sim você pode. Mas você provavelmente não ficará satisfeito com os resultados porque eles podem demorar e NUNCA são garantidos.

Por quê?

Portanto, o motivo pelo qual você paga pela publicidade de conteúdo é para garantir que o conteúdo que você planejou tão meticulosamente e trabalhou tão arduamente para criar alcançará os potencias consumidores.

Apesar de todas as flechas apontadas para indústria de publicidade neste milênio digital, ela continua viva e bem. A publicidade continua sendo o pilar e a base financeira da mídia.

O marketing de conteúdo e a publicidade não são inimigos; eles são amigos. Vamos falar sobre alguns dos lugares que você vai encontrar esse relacionamento forte.

Plataformas de publicidade de conteúdo estão em todo lugar.

A publicidade de conteúdo prospera em todo o mundo digital em praticamente todos os canais populares. Vejamos alguns exemplos de publicidade de conteúdo.

Busca

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Uma busca por “como economizar para a faculdade” produziu os três anúncios pagos acima. Clicando nos anúncios me levou para páginas oferecendo (1) um processo para abrir uma conta (2) uma oferta para se cadastrar gratuitamente para utilizar ferramentas financeiras e (3) um blog post e um vídeo sobre educação.  

Fico imediatamente impressionado com o fato de que a publicidade de conteúdo pode atender uma variedade de necessidades – desde da conscientização, à consideração, até à decisão.

Mídias sociais

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Embora o Facebook seja o atual campeão das receitas publicitárias na esfera social, uma variedade de programas do LinkedIn satisfaz as necessidades de publicidade de conteúdo de anunciantes B2B.

Anúncios de mídias sociais podem ser bem segmentados. Meu feed (por causa da minha profissão) sempre apresenta anúncios que oferecem conteúdo sobre marketing digital e mídia, como o exemplo acima e a respectiva página de destino.

Descoberta de conteúdo

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Me deparei com esse anúncio nativo em um site de notícias no feed de links patrocinados que usa a plataforma de descoberta de conteúdo da Taboola.

A página de destino é uma combinação atraente de um anúncio e uma oferta de amostra grátis do produto.

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Aqui está outro exemplo forte. A página de destino desse anúncio nativo fornece dicas do anunciante sobre subsídios e descontos que podem cobrir os custos iniciais associados à instalação de painéis solares.

Como sua chamada para ação, o anunciante, a Sunrun, oferece uma calculadora de economia que é influenciada pela regulamentação em relação à energia solar de cada estado.

Parcerias com publishers

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Os publishers on-line oferecem uma variedade de opções de publicidade de conteúdo, incluindo não apenas descoberta de conteúdo em feeds, mas também conteúdo patrocinado (e às vezes co-criado) e, claro, anúncios gráficos.

Aplicativos móveis

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A proliferação de aplicativos móveis produziu outro canal de publicidade popular.

Eu me deparei com o anúncio acima no Facebook Messenger, que promove um curso de design.

E-mail

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Não é incomum encontrar conteúdo anunciado em boletins informativos por e-mail. O exemplo acima vem de uma newsletter da The Broadsheet, da Fortune.

O anúncio da Deloitte é vinculado ao artigo “Decifrando a geração dos millennials na economia gig“, que apresenta descobertas de um estudo recente sobre tendências da força de trabalho dos millennials.

Leve seus esforços de publicidade de conteúdo off-line também.

O meio não precisa ser digital para ser um local útil para a publicidade de conteúdo. Como profissional de marketing de conteúdo, não posso deixar de notar as muitas formas pelas quais as marcas agora promovem conteúdo útil em lugares fora da Internet.

  • Rádio e televisão – muitas vezes ouço e vejo exemplos de marcas que exibem comerciais especificamente sobre informações que eles querem divulgar. Ou, a chamada para ação apresenta algum tipo de guia ou avaliação.
  • Impresso – o mesmo vale para anúncios impressos. Os anúncios geralmente atraem os leitores a visitar um site ou ligar para pedir algumas informações gratuitas e valiosas.
  • Eventos: se você for a conferências ou a eventos patrocinados pela marca, encontrará marcas distribuindo livros gratuitos, ou solicitando seu cartão de visita ou endereço de e-mail em troca de conteúdo.
  • Ponto de venda – A publicidade de conteúdo (ou pelo menos a promoção de conteúdo) tornou-se parte da experiência na loja também. Existem custos de mídia? Pode ser. Caso contrário, parcerias ou afiliações podem entrar em jogo.

A publicidade de conteúdo não é outro nome para o marketing de conteúdo.

A publicidade de conteúdo também não é outro nome para publicidade nativa (embora ela seja frequentemente executada por meio dos canais que suportam a publicidade nativa). É simplesmente uma estratégia e processo que envolve a produção de conteúdo a ser promovido por meio de canais de distribuição pagos.

A razão por trás de ser importante o suficiente para justificar um post especificamente sobre isso é que a sua abordagem não depende de formas específicas de distribuição. É mais escalável e muito mais fácil de controlar.

Conclusão: use publicidade de conteúdo para superar desafios orgânicos.

A publicidade de conteúdo trata de superar os desafios dos canais orgânicos e de investir na segmentação programada de clientes potenciais em todas as etapas do ciclo de compra.

Algumas coisas para lembrar sobre publicidade de conteúdo:

  • Publicidade de conteúdo é simplesmente anunciar seu conteúdo
  • É uma estratégia eficaz porque a competição pelo alcance orgânico está fora de série
  • Busca, redes sociais, descoberta de conteúdo, parcerias com publishers e e-mail são canais diferentes para analisar quando se inicia a publicidade de conteúdo.
  • Os canais off-line também podem ser úteis para distribuir conteúdo.