Por que anunciantes de conteúdo precisam começar a pensar como publicitários de TV

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[Uma entrevista com o especialista em Publicidade Nativa Chad Pollitt]

Nenhum anunciante digital pode negar a existência do “choque de conteúdo”. O volume de conteúdo produzido supera a capacidade do mercado de consumi-lo em um grau insano. Consequentemente, poucas empresas chegam perto de gerar o nível de tráfego que buscam por meio da busca orgânica.

Os canais sociais populares também estão inundados. Assim, nenhum anunciante digital pode negar que conseguir o alcance através do social orgânico fica cada vez mais difícil. Os algoritmos geralmente decidem o que os feeds sociais têm, e não é segredo que eles favorecem o conteúdo produzido por amigos e familiares.

A cegueira de banners é outro problema inegável. Alguns chegam a dizer que é mais provável que você seja atingido por um raio do que clicar em um anúncio display tradicional. Sim, é um exagero, mas se você apostar um monte de dinheiro em banners publicitários é bem provável que perca tudo.

“Se o marketing de conteúdo é o herói da história moderna de marketing, então os banners são certamente os vilões” ~ Michael Brenner, fundador do Marketing Insider Group. (Banners Have 99 Problems and a Click Ain’t One)

O que faz um anunciante de conteúdo? Uma possível resposta – e não é segredo – é investir em publicidade nativa, mas ela também traz riscos. Seus vários tipos costumam confundir os anunciantes, que trabalham para aumentar o awareness da marca.

Eu pensei que Chad Pollitt, um dos maiores especialistas do mundo no assunto, pudesse ajudar a esclarecer algumas dúvidas em relação ao momento atual da publicidade nativa.

Chad é co-fundador da Relevance, professor de marketing da Universidade de Indiana e Rutgers e ex-sócio do Native Advertising Institute. Fiquei animado quando ele concordou em gravar uma entrevista comigo e aprendi muito no processo.

Confira a conversa de 20 minutos que tivemos no vídeo abaixo ou leia os destaques a seguir, se preferir.

Aqui estão algumas das coisas que Chad e eu discutimos:

  • Forças de mercado impulsionando o crescimento explosivo da publicidade nativa
  • O influxo de empresas de tecnologia de publicidade nativa
  • Onde as plataformas de descoberta de conteúdo se encaixam no mix (e por que deveriam)
  • Como a publicidade nativa se tornou uma estratégia para campanhas de marketing de topo do funil para criar awareness de marca
  • Por que os anunciantes de conteúdo precisam começar a pensar como publicitários de TV

Até 2021, a receita de anúncios em display nativos nos EUA, que inclui anúncios nativos de feeds em domínios de publishers e plataformas sociais, representará 74% da receita total de anúncios em display nos EUA, mais que os 56% de 2016. Fonte: Business Insider

Barry: Chad, o que você pensa sobre o crescimento explosivo da publicidade nativa?

Chad: Alguns de nossos ouvintes, leitores e espectadores estão familiarizados com o conceito do Google chamado ZMOT, ou Zero Moment of Truth (Momento Zero da Verdade, em português).

Em 2011, o Google publicou um estudo (realizado por um terceiro). O que eles descobriram foi que em sua jornada de consumidor, as pessoas estão realmente dedicando um tempo para pesquisar, acessar um aplicativo ou entrar na Internet em algum lugar e investigar um pouco antes de decidir comprar algo. Isso é chamado o Momento Zero da Verdade.

O que descobriram foi que na década passada, especialmente no início, as pessoas deixariam comentários, escreveriam em blogs sobre produtos e serviços e coisas assim. As marcas tinham que decidir: “Vamos ajudar a moldar as histórias que as pessoas estão contando sobre nossa marca, produtos e serviços, ou vamos deixá-las fazer isso?”.

A grande maioria das marcas disse não, queremos ter uma palavra a dizer sobre isso: Queremos contar nossa história. E assim nasceu o marketing de conteúdo moderno como o conhecemos.

Antes do Momento Zero da Verdade, a maioria das marcas priorizava a produção de conteúdo na parte inferior do funil e progredia. Era quase como um funil reverso.

Todos sabem que a jornada do consumidor não é um funil reverso. Na maior parte, as marcas hoje estão priorizando seu conteúdo no topo do funil.

O problema é que as prioridades de distribuição permaneceram na parte inferior do funil. Portanto, o seu custo por clique, seu anúncio em display é tipicamente mais baixo do funil (destinado a fazer uma venda).

Como o marketing de conteúdo forçou as marcas a produzirem mais conteúdo de “topo de funil”, o que estamos vendo é que a publicidade nativa é o canal para ajudar (aumentar o alcance).

Quando você tem coisas como anúncios PPC no Google para seguro de carro ou cirurgia plástica, você está olhando para custos de clique de US$ 75 a US$ 125. Ninguém vai gastar tudo isso para promover um post no blog. Então a pressão é real. Ela ajudou a criar e aumentar a publicidade nativa como um canal de distribuição preferido para o conteúdo de topo de funil.

Barry: Portanto, os anunciantes de conteúdo estão passando por dificuldades e, se chegarem atrasados à festa, como se tivessem chegado com os blogs e vlogs e outros nos últimos dois anos, eles estão vendo uma quantidade intensa de ruído e concorrência.

A ideia é que a pesquisa e o social não vão escalar no nível que você gostaria, porque é muito difícil. Isso está certo?

Chad: Sim. Se você pegar a audiência combinada de pesquisa e social e se perguntar: “Qual audiência é maior que pesquisa e social juntos?” Há apenas uma resposta…

… E essa é a audiência combinada de todas as publicações e blogs que utilizam essas unidades de publicidade nativa.

Então, é um canal viável se você estiver disposto a usar mídia paga para distribuir seu conteúdo e ficar na frente dessas pessoas que, de outra forma, talvez você não pudesse, porque a pesquisa e o social estão muito saturados.

Barry: Em seu estudo e ebook, o The Global Guide to Native Advertising Technology, você mapeou um infográfico mostrando todos os atores que estão chegando a essa indústria explosiva.

Estou citando você aqui: “Já é hora de as quase 300 empresas de tecnologia de publicidade nativa atender aos anunciantes de conteúdo”. Você pode expandir essa ideia?

Chad: Essa pesquisa foi um ano atrás. Acabei de terminar a pesquisa deste ano e o número atualmente está em 402 empresas de tecnologia de publicidade nativa. Então cresceu substancialmente desde o ano passado.

Para muitos iniciantes da publicidade nativa e empresas que vendem anúncios nativos, eles estão vendendo muito como display. Muitos dos iniciantes estão usando muito como display. Então você tem seus anunciantes de desempenho por aí, seus sócios. Há espaço para essas pessoas brincarem com publicidade nativa, mas elas dão um gosto amargo na boca de alguns anunciantes.

O que quero dizer com isso é que algumas das táticas que eles estão usando, como clickbait e imagens atrevidas, e os jogos de impressões que eles jogam, onde você clica e há uma lista de 40 coisas e você tem que clicar em 40 páginas diferentes para passar por isso, e assim por diante…

Muita coisa está sendo limpa agora, e empresas como a Taboola, por exemplo, têm soluções construídas onde os publishers podem, de fato, diminuir essas coisas e se livrar delas.

Mas para realmente atender aos anunciantes de conteúdo, o que queremos é o engajamento com nosso conteúdo. O que eu estou começando a ver neste espaço são empresas que utilizam modelos CPE (Cost Per Engagement), em vez de CPM, CPCs e CPAs. Ainda estamos nos estágios iniciais, mas estão começando a aparecer.

Barry: A publicidade nativa assume muitas formas. De fato, em alguns de seus textos, você identificou quais são essas formas (Referência: The Native Advertising Manifesto). Aquela que faz sentido para a audiência que quer saber mais sobre a plataforma Taboola é chamada de “Content Discovery Platform”. É isso mesmo?

Chad: Sim, para aqueles que não sabem …

Você está em um novo site, ou pode ser em qualquer site, mas é um site que você costuma ir a busca de informações. Abaixo do conteúdo criado in-house, estão os anúncios patrocinados: isso é descoberta de conteúdo.

Não é exatamente o mesmo que publicidade nativa de mídia social, embora o modelo seja o mesmo. A ideia é que os anúncios se pareçam com a mídia em que aparecem.

Barry: Que marcas você recomendaria entrar na publicidade nativa que ainda não o fizeram?

Chad: As empresas trabalham para resolver os problemas das pessoas. É o que elas fazem e porque elas existem. Isso é o que fundamentalmente e macroeconomicamente as torna diferentes das famílias e dos governos.

Portanto, o conteúdo produzido pelas marcas precisa refletir por que uma empresa existe – para resolver os problemas das pessoas, no topo do funil. Bom, também no meio e na base, mas como sabemos que as prioridades de conteúdo avançaram mais para o topo, vamos nos concentrar nisso por enquanto.

Se uma empresa produz esse tipo de conteúdo – conteúdo útil no topo do funil – elas precisam investir na distribuição de conteúdo pago por meio de publicidade nativa. É o melhor canal para o conteúdo de topo do funil.

As empresas podem começar com a Taboola. Elas podem começar com o Facebook. Elas podem fazer uma combinação. Existem muitas soluções por aí, mas eu definitivamente recomendo começar a pensar mais como um anunciante de televisão.

O que quero dizer com isso é que, para cada US$ 1 que um anunciante de televisão gasta em criatividade, eles gastam US$ 5 em distribuição. Os anunciantes de conteúdo fazem o oposto e isso é um problema.

Precisamos parar de pensar apenas como anunciantes de conteúdo… “Nossa criatividade é tão incrível… Ela vai conseguir tudo o que precisamos por conta própria”. Precisamos começar a pensar como anunciantes de televisão e investir nosso dinheiro onde é preciso.

Barry: Que objeções você esperaria ouvir de alguém? Você mencionou que há um pouco de censura para estímulo de cliques.

Chad: Isso é definitivamente uma. Uma das maiores coisas que ouço, especialmente em marcas maiores, é a distribuição ser isolada. Muitos executivos me disseram que basicamente precisam pedir ao departamento de compras de mídia ou à equipe de PPC para fazer essas campanhas para eles.

O problema é que você está separando o criativo da distribuição completamente. Então, há algumas coisas que podem se perder no caminho.

Os anunciantes de conteúdo precisam ter seus próprios orçamentos e fazer sua própria distribuição, na minha opinião, para maximizar o sucesso.

Barry: E quanto à confusão? Por onde começo? Em quem eu confio?

Chad: Essa é outra grande. Uma das razões pelas quais fiz todo o projeto para mapear o cenário é criar algum método para a loucura.

Com mais de 400 empresas de tecnologia de publicidade nativa por aí, essa é uma grande piscina para mergulhar. Então, ao categorizá-las, identificá-las, espero que seja mais fácil para as pessoas navegarem nesse cenário e descobrirem quais são as melhores soluções. A Taboola é um ótimo lugar para começar. Eles têm a experiência. Eles têm o alcance. Eles têm a rede.

Taboola, Facebook, existem outros, mas não apenas molhe os pés na água – mergulhe.