A solução de publishers para lidar com a baixa capacidade de atenção dos consumidores de conteúdo

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Tem havido muitas conversas com um tom de preocupação, especialmente entre os anunciantes digitais e os publishers, sobre o declínio na capacidade de atenção do consumidor.

Sabemos que estudos mostram que o consumidor comum decide se deve ou não se engajar com o conteúdo depois de apenas 8 segundos – basicamente, sua capacidade de atenção é o mesmo de um peixe dourado.

Se as pessoas estão gastando uma quantidade de tempo tão pequena para decidir se um conteúdo é adequado para elas, elas estão gastando menos tempo com conteúdo em geral? Não. De fato, a eMarketer relata que o oposto é verdadeiro.

As pessoas não gastam menos tempo on-line, mas gastam menos tempo com cada conteúdo. Os publishers precisam se adaptar para manter seus consumidores engajados com o conteúdo por mais tempo.

O único lugar que está superando a capacidade de atenção do peixe-dourado – o feed.

feed attention span (1)

A primeira coisa que a maioria de nós fazemos quando acordamos de manhã é pegar nossos telefones e checar as mídias sociais.

Se você é como a maioria dos brasileiros, provavelmente gasta mais de 3h30 por dia interagindo com mídias sociais, mas onde você passa a maior parte do seu tempo nesses sites ou aplicativos? Provavelmente em um feed, seja o feed de notícias do Facebook, o feed do Instagram, o feed do LinkedIn ou outros.

Parece que quanto menor a capacidade de atenção, mais os consumidores preferem os feeds. Na verdade, não é apenas em sites de mídias sociais, mas também na web aberta.

Contratamos uma empresa de neuromarketing, a Brainster, para tentar entender como os cérebros e a fisiologia das pessoas respondem a estímulos idênticos vistos em um feed e não em um feed. Queríamos saber se os feeds funcionavam ou não na web aberta da mesma maneira que funcionam dentro de “jardins murados”.

Esses mapas de calor visualizam onde os participantes se fixaram ao visualizar conteúdo de vídeo em vários lugares on-line. As seções vermelhas indicam onde os participantes passaram a maior quantidade de tempo na tela do telefone ao consumir exatamente o mesmo vídeo em um feed, e não em um feed, na Web aberta.

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Quando o conteúdo foi consumido no contexto de um feed, as pessoas ficaram hiper-focadas no conteúdo e, quando foram consumidas em um contexto diferente, fixaram-se em toda a tela, resultando em baixa atenção visual.

Isso é crucial para os publishers, pois significa que os consumidores estão aproveitando a experiência no site e desenvolvendo associações positivas com a marca do publisher. O feed fornece mais “espaço” cognitivo para consumir mais do conteúdo original do publisher.

Três razões pelas quais um feed infinito cura a baixa capacidade de atenção.

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A ciência por trás de feeds terem mais engajamento do que as páginas estáticas resume-se a três coisas – diversidade, velocidade e brevidade.

Personalização: a diversidade é fundamental.

A maioria dos feeds fornece conteúdo diversificado e pessoalmente relevante. Os consumidores de conteúdo impacientes não querem ficar entediados, por isso é fundamental que o ambiente do seu site esteja preparado para oferecer a eles o conteúdo mais envolvente possível. Isso significa conteúdo personalizado para eles.

Velocidade: não os faça esperar.

Uma pesquisa recente da Kingston University foca em projetos on-line e engajamento do usuário. Eles descobriram que os tempos de carregamento lentos entre as sessões de consumo de conteúdo eram um dos principais contribuintes para o tédio e  a perda de concentração.

O estudo descobriu que, quando o tempo de carga foi removido, como no caso de um feed infinito, os consumidores se tornaram mais engajados no conteúdo e até mesmo passaram por o que é chamado de “fluxo” ou um estado de alta concentração.

De acordo com outro estudo, este estado engajou os consumidores, resultando em sessões online mais longas do que o planejado.

Brevidade: curto, doce e direto.

Embora o engajamento com uma parte específica do conteúdo seja importante, às vezes, especialmente quando enfrentam uma baixa capacidade de atenção, os consumidores não têm a capacidade mental para ler um artigo inteiro e preferem uma experiência mais fácil, que requere menos esforço cognitivo.

Em um estudo envolvendo aprendizado, os participantes que visualizaram o conteúdo com informação segmentada em partes menores, aprenderam melhor e relataram níveis mais baixos de carga cognitiva.

Nesse caso, quando os recursos cognitivos dos participantes são limitados, eles procuram experiências que lhes permitam navegar por trechos de informações interessantes, da mesma forma que um feed infinito lhes oferece.

Semelhante à experiência de feeds nos “jardins murados” de redes sociais, a Taboola agora oferece seu próprio feed. Os publishers estão desfrutando de maior engajamento e receita, proporcionando uma experiência melhor ao usuário.

Veja como a MHS Digital, Euronews e Europa Press estão usando o Feed da Taboola para aumentar a receita e a circulação de conteúdo orgânico.